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近日，市場咨詢機構天數力嘉發布《2022高鐵傳媒行業趨勢洞察與媒體價值》報告（下稱“報告”），從“鐵路運輸發展趨勢”、“高鐵媒體趨勢”、“高鐵媒體價值”三方面，向讀者解讀了高鐵媒體市場的最新發展趨勢。

根據報告，經過十幾年的高鐵建設，我國的高速鐵路取得了飛速的發展，截至2021年底，中國鐵路營運總里程突破15萬公里；高鐵運營里程突破4萬公里，穩居世界第一，覆蓋95%的100萬人口及以上城市。

高鐵建設的蓬勃發展，為高鐵數字媒體廣告市場帶來了發展機遇。以兆訊傳媒為代表的高鐵數字媒體運營商，依托中國高鐵的強大背書，正以破浪之勢，乘風生長，媒體價值日益受到廣告主的青睞，在戶外媒介生態格局中的地位愈發凸顯。

御政策東風 高鐵媒體市場前景引人矚目

自“十五”正式提出建設“四縱四橫”高速鐵路以來，國家持續統籌推進鐵路建設方面的愿景與規劃，推動中國鐵路運輸事業實現跨越式發展。

2008年，中國首條高鐵—京津城際高鐵通車運營，京津兩地之間實現了30分鐘通達，中國正式邁入“高鐵時代”；2017年，“復興號”誕生，同年首條海外全中國標準鐵路正式通車；2019年，世界首條真正意義上的智能化高速鐵路——“京張高鐵”通車。十余年時間里，我國高速鐵路實現了從時速35公里到時速350公里的突破。在短時間內完成了從無到有、再到世界第一的跨越式發展，中國高鐵完成了從“追趕者”到“領跑者”的華麗轉身。

按照中國國家路網規劃，到2025年，中國鐵路營業里程將達到16.5萬公里，其中高鐵里程將增加至5萬公里，力爭“八縱八橫”高鐵主通道基本貫通，高鐵覆蓋95%以上50萬人口以上城市，基本形成“全國123小時高鐵出行圈”，到2050年全面建成更高水平的現代化鐵路強國，全面服務和保障社會主義現代化強國建設。

加密形成中的八橫八縱高鐵網

隨著覆蓋面越來越廣，中國高鐵在推動區域經濟發展、促進城際人文交流方面的價值和作用也愈發凸顯。根據《報告》，我國鐵路運輸安全質量各項指標居世界前列，客運周轉量、貨運周轉量等主要鐵路運輸經濟指標穩居世界第一。高鐵旅客運輸量占鐵路旅客運輸量也從2016年的51%擴大到2021年的74%，占比持續攀升，高鐵出行快速、便捷和舒適，已成為國民出行的首選交通方式之一。

2016 - 2021年全國鐵路＆高鐵年旅客運送量（億人）

數據來源：交通運輸部/國家鐵路局 

除了作為大眾出行首選的交通工具之外，高鐵出行場景聚集海量的客流量，也是品牌營銷中一個重要的傳播載體。密集覆蓋廣袤市場的高鐵以其獨特的媒介傳播能力，為品牌搭建了獨特且不可替代的營銷傳播平臺，高鐵媒體的價值正大幅提升，為以兆訊傳媒等為代表的高鐵媒體運營商帶來了巨大的市場空間。

乘勢而上 高鐵媒體演繹成長“加速度”

經過多年的發展，高鐵媒體行業已經形成由全國性廣告媒體運營商、區域性廣告媒體運營商和小型廣告媒體運營商組成的行業格局。主要媒體類型包括：高鐵車站媒體、高鐵列車媒體等。其中，高鐵車站媒體是網格狀傳播，有顯著的聚客特征，有利于快速建立涵蓋面，快速構建多個市場間的聯系，持續引爆品牌傳播影響力。

得益于高鐵客流增加帶來媒體價值提升以及戶外廣告市場蓬勃發展等因素，高鐵媒體獲得了各行各業的廣告主的看好。在這些廣告主中，以酒類、娛樂休閑、互聯網等為投放主力的中國品牌成為市場主角。據CTR數據顯示，2020年以來，廣告市場頭部品牌中，國產品牌占比已達90%。

受到更多廣告主的認可，高鐵媒體廣告營收也迎來了快速增長。《報告》援引CODC數據顯示，2021高鐵車站媒體廣告投放增長較快，高鐵站媒體投放刊例花費約為139.79億元，同比增長46%。 

更為可喜的是，自2017年以來，黨的十九大提出建設數字中國、智慧社會，發展數字經濟已上升為國家戰略，為我國經濟騰飛開啟了新的篇章。數字經濟給在途旅客、貨主帶來的極大便利同時，也推動高鐵媒體信息傳播方式升級。在高鐵媒體等戶外廣告行業的“數智化”發展過程中，最直接的改變就是媒體表現形式的升級，實現了從平面海報到數字屏幕的轉變，通過借助技術賦能，戶外媒體迭代升級出更多的創意玩法，引爆營銷事件影響力。

2020 - 2025年

中國數字經濟規模及預測（萬億元）

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數據來源：中國信息通信研究院

例如，VR/AR/裸眼3D等技術加速普及，使得虛擬與現實進一步融合成為可能，構建起與受眾全新的溝通方式，通過互動功能帶來的控制感和臨場感，更加生動、有趣的互動體驗讓受眾記憶猶新，增強了廣告內容的吸引力。艾瑞咨詢分析稱，超過95%以上的受眾都認識到這是一種數字廣告形式，超過30%的受眾對這一廣告形式有過了解，僅有3%的受眾沒有接觸和了解過該類型廣告，認知度極高。

換言之，借助“數智化”賦能，讓戶外媒體價值煥發出新的生機，誰在“數智化”變革中更加積極主動，誰就能在未來市場競爭中占據先發優勢。當前，不同戶外場景均在進行“數智化”升級。作為涉及居民生活軌跡的重要場景之一，高鐵出行場景下媒體平臺的“數智化”實力，將影響戶外廣告行業的未來競爭格局。

2021年，傳統戶外和數字戶外刊例

花費和品牌數量漲幅變化（％）

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數據來源：CODC

深耕市場 高鐵媒體場景傳播優勢凸顯

互聯網人口紅利消退，線上流量紅利逐漸見頂，投放成本上升帶來客戶營銷成本急劇增加。此外，伴隨異常流量問題嚴峻，不僅影響了信息數據的真實性，也對客戶、消費者造成了一定程度上的誤導。

與之相比，作為戶外廣告細分領域，高鐵媒體的高針對性、高權威性以及獨特的“場景”優勢，是廣告主和消費者直接建立有效連接的方式之一，讓一汽大眾、五糧液等越來越多的頭部公司都成為了高鐵媒體的重要客戶。

以兆訊傳媒將媒體點位布局在客流最為密集的核心候車區域為例，具有匯聚客流量大、傳播時間足、觸達機會多等特點。根據《CTR2019年高鐵媒體價值藍皮書》，高鐵旅客乘坐高鐵出行在出發層核心候車區停留平均時長為36.6分鐘，通過聚集來自“四面八方”的海量旅客，充分吸引其注意力，實現了在封閉空間環境下，持續增加零距離觸媒，是高鐵媒體的獨特價值與核心競爭力優勢。

業界普遍認為，高鐵旅客與高鐵媒體之間處于一種“身邊化”、“伴隨傳播”的時空關系，高鐵媒體中的品牌廣告對于高鐵旅客來說是其行為動線必經之地，使得廣告傳播具備了沉浸式的營銷“場景”。

此外，與電視、廣播、互聯網等受眾范圍較廣不同，高鐵媒體受眾以“品質消費人群”、“年輕主流人群”、“中高收入人群”等為代表的“泛精眾”人群為主，購買能力強，重視品牌的知名度。比如：一些公司中高層管理人員、個體企業主、企業老板等都會選擇高鐵出行，這也為廣告的大規模精準投放提供了可能。

可以說，以高鐵為代表的出行場景媒體，通過海量觸達和精準滲透，成為新消費時代品牌傳播的優質平臺，深刻影響著主流人群的消費選擇。隨著軌道上的交通圈加速發展，城際間出行迎來“高鐵自由”，立足于“數智化”升級的高鐵媒體在戶外廣告市場中地位和價值將進一步提升。